Come valutare un brand? [How to value a brand?]

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Come valutare un brand?

L’organizzazione non governativa (ONG) Oxfam, network internazionale che riunisce 17 differenti realtà nazionali, ha lanciato nel 2013 l’iniziativa “Behind the Brands – scopri il marchio”, che si occupa di controllare l’azione delle 10 più grandi multinazionali del food, giudicandola su parametri specificamente definiti e redigendo una classifica, periodicamente aggiornata, sulla base dei risultati conseguiti.

I TEMI

La pagella si focalizza su sette temi, dando ad ognuno lo stesso peso:

1. Trasparenza aziendale
2. Trattamento delle Donne che lavorano nella filiera produttiva
3. Diritti dei Braccianti agricoli nella filiera produttiva
4. Trattamento economico e commerciale dei Piccoli produttori agricoli
5. Terra, diritti d’accesso alla terra e uso sostenibile
6. Acqua, diritti e accesso alle risorse idriche e uso sostenibile
7. Cambiamento Climatico, sia in materia di riduzione delle emissioni di gas serra che di aiuto agli agricoltori ad adattarsi ai cambiamenti climatici

Gli indicatori

La pagella tratta sei dei sette temi (tutti, tranne la questione trasparenza) in modo simile. All’interno di questi sei temi, gli indicatori sono raggruppati in quattro categorie (ciascuno del valore di un quarto del punteggio disponibile per questo tema): la consapevolezza, la conoscenza, gli impegni, e la gestione della filiera. Queste categorie di indicatori si basano su documenti accessibili al pubblico e sono volti a rispondere alle seguenti domande:

1. Consapevolezza: L’azienda dimostra consapevolezza sulle questioni fondamentali relative a tale tema e realizza dei progetti per affrontare queste questioni fondamentali?
2. Conoscenza: L’azienda misura, valuta e segnala questioni e fatti chiave relativi a questo tema nelle sue filiere di produzione?
3. Impegni: L’azienda si impegna ad affrontare le questioni chiave relative a questo tema nelle sue filiere di produzione?
4. Gestione della filiera: l’azienda richiede ai propri fornitori di rispettare le norme pertinenti relative a questo tema?
Il tema della trasparenza è strutturato in maniera diversa. Ha una portata più ampia e premia le aziende per la divulgazione delle questioni a livello di comunicazione esterna ed interna all’azienda.

Quello che non abbiamo valutato

Nella pagella alcune questioni importanti che riguardano le politiche e le pratiche delle aziende non vengono valutate. La pagella si concentra sulle pratiche relative alla filiera produttiva agricola delle 10 Sorelle quindi le questioni che non si riferiscono a queste attività “a monte” non sono state incluse. Ad esempio, questioni critiche quali l’alimentazione, che sono in parte trattate da altre iniziative. Altre questioni che non abbiamo potuto valutare comprendono le pratiche effettive messe in atto nelle aziende agricole, in particolare come le 10 aziende usano il loro potere per influenzare il comportamento dei loro fornitori. Problemi di tale portata non sono stati inclusi per i seguenti motivi:

a) abbiamo concluso che un problema del genere non era legato strettamente alla vita dei piccoli agricoltori, dei braccianti agricoli e delle comunità nelle filiere di produzione delle 10 Sorelle;
b) non siamo riusciti a trovare indicatori che potrebbero valutare il problema in modo adeguato attraverso l’utilizzo di informazioni accessibili pubblicamente, oppure
c) le informazioni accessibili pubblicamente non erano sufficienti o precise abbastanza per permetterci di valutare le aziende.

La classifica

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Per ulteriori informazioni visitate il sito: http://www.behindthebrands.org/it-it

How to value a brand?

The non-governmental organization (NGO) Oxfam, an international network that brings together 17 different national realities, launched in 2013 the initiative “Behind the Brands – discover the brand”, which deals to control the action of the 10 largest food multinational, judging on specifically defined parameters and drawing up a list, updated regularly, on the basis of the results achieved.

The Scorecard looks at seven themes, weighing each theme equally. The seven themes are:

1. Transparency at a corporate level
2. Women farm workers and small-scale producers in the supply chain
3. Workers on farms in the supply chain
4. Farmers (small-scale) growing the commodities
5. Land , both rights and access to land and sustainable use of it
6. Water , both rights and access to water resources and sustainable use of it
7. Climate , both relating to reducing green house gas emissions and helping farmers adapt to climate change

THE INDICATORS

The Scorecard approaches six of the seven themes (all except transparency) in a similar way. Within these six themes, the indicators are grouped into four indicator categories (each worth one quarter of the score available for that theme): (i) awareness; (ii) knowledge; (iii) commitments; and (iv)supply chain management. These indicator categories rely on publicly available documents to address the following questions:

1. Awareness: Does the company demonstrate general awareness of key issues relating to that theme and does it conduct projects to understand and address these key issues?
2. Knowledge: Does the company demonstrate it measures, assesses and reports key issues and facts specifically in its supply chains that relate to that theme?
3. Commitments: Does the company commit to addressing the key issues relating to that theme in its supply chains?
4. Supply chain management: Does the company require its suppliers to meet relevant standards related to that theme?
The transparency theme is structured differently. It has a broader focus and rewards companies for disclosure on cross-cutting and corporate level issues.

WHAT WE DID NOT ASSESS

Across the Scorecard, some important issues that relate to the policies and practices of companies are not assessed. The scorecard is focused on the agricultural sourcing operations of the Big 10 companies so issues that do not relate to these “upstream” activities were not included. This includes critical issues such as nutrition, some of which are covered by other initiatives. Other issues we could not assess include actual practices on farms and exactly how the Big 10, in practice, use their power to shape the behavior of their suppliers. Such issues were not included for the following reasons:

a) we decided that a particular issue was not linked closely enough to the lives of small-scale farmers, farm workers and communities in the supply chains of the Big 10;
b) we were unable to find indicators that could assess the issue adequately through use of publically available information; or
c) public information available was not of adequate quality and accuracy for us to assess companies.

RANKINGS

OXfam

For more information: http://www.behindthebrands.org/en

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