Come valutare un brand? [How to value a brand?]

Come valutare un brand?

L’organizzazione non governativa (ONG) Oxfam, network internazionale che riunisce 17 differenti realtà nazionali, ha lanciato nel 2013 l’iniziativa “Behind the Brands – scopri il marchio”, che si occupa di controllare l’azione delle 10 più grandi multinazionali del food, giudicandola su parametri specificamente definiti e redigendo una classifica, periodicamente aggiornata, sulla base dei risultati conseguiti.

I TEMI

La pagella si focalizza su sette temi, dando ad ognuno lo stesso peso:

1. Trasparenza aziendale
2. Trattamento delle Donne che lavorano nella filiera produttiva
3. Diritti dei Braccianti agricoli nella filiera produttiva
4. Trattamento economico e commerciale dei Piccoli produttori agricoli
5. Terra, diritti d’accesso alla terra e uso sostenibile
6. Acqua, diritti e accesso alle risorse idriche e uso sostenibile
7. Cambiamento Climatico, sia in materia di riduzione delle emissioni di gas serra che di aiuto agli agricoltori ad adattarsi ai cambiamenti climatici

Gli indicatori

La pagella tratta sei dei sette temi (tutti, tranne la questione trasparenza) in modo simile. All’interno di questi sei temi, gli indicatori sono raggruppati in quattro categorie (ciascuno del valore di un quarto del punteggio disponibile per questo tema): la consapevolezza, la conoscenza, gli impegni, e la gestione della filiera. Queste categorie di indicatori si basano su documenti accessibili al pubblico e sono volti a rispondere alle seguenti domande:

1. Consapevolezza: L’azienda dimostra consapevolezza sulle questioni fondamentali relative a tale tema e realizza dei progetti per affrontare queste questioni fondamentali?
2. Conoscenza: L’azienda misura, valuta e segnala questioni e fatti chiave relativi a questo tema nelle sue filiere di produzione?
3. Impegni: L’azienda si impegna ad affrontare le questioni chiave relative a questo tema nelle sue filiere di produzione?
4. Gestione della filiera: l’azienda richiede ai propri fornitori di rispettare le norme pertinenti relative a questo tema?
Il tema della trasparenza è strutturato in maniera diversa. Ha una portata più ampia e premia le aziende per la divulgazione delle questioni a livello di comunicazione esterna ed interna all’azienda.

Quello che non abbiamo valutato

Nella pagella alcune questioni importanti che riguardano le politiche e le pratiche delle aziende non vengono valutate. La pagella si concentra sulle pratiche relative alla filiera produttiva agricola delle 10 Sorelle quindi le questioni che non si riferiscono a queste attività “a monte” non sono state incluse. Ad esempio, questioni critiche quali l’alimentazione, che sono in parte trattate da altre iniziative. Altre questioni che non abbiamo potuto valutare comprendono le pratiche effettive messe in atto nelle aziende agricole, in particolare come le 10 aziende usano il loro potere per influenzare il comportamento dei loro fornitori. Problemi di tale portata non sono stati inclusi per i seguenti motivi:

a) abbiamo concluso che un problema del genere non era legato strettamente alla vita dei piccoli agricoltori, dei braccianti agricoli e delle comunità nelle filiere di produzione delle 10 Sorelle;
b) non siamo riusciti a trovare indicatori che potrebbero valutare il problema in modo adeguato attraverso l’utilizzo di informazioni accessibili pubblicamente, oppure
c) le informazioni accessibili pubblicamente non erano sufficienti o precise abbastanza per permetterci di valutare le aziende.

La classifica

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Per ulteriori informazioni visitate il sito: http://www.behindthebrands.org/it-it