Il green washing e il mercato dei beni di consumo

I mercati dei beni di consumo e dei capitali per prodotti, servizi e aziende ecologici si sono espansi rapidamente nell’ultimo decennio. Il mercato di consumo di prodotti e servizi ecologici è di 230 miliardi di dollari nel 2009 e è cresciuto fino ai 845 miliardi di dollari entro il 2015.1 All’inizio del 2010, sono state valutate le attività gestite professionalmente utilizzando strategie di investimento socialmente responsabili, di cui le prestazioni ambientali sono una componente importante a 3,07 trilioni di dollari negli Stati Uniti, un aumento di oltre il 380 percento rispetto ai 639 miliardi di dollari del 1995.

Sempre più aziende stanno comunicando circa l’ecologia dei loro prodotti e pratiche al fine di raccogliere i vantaggi di questi mercati verdi in espansione. La pubblicità ecologica è aumentata di quasi dieci volte negli ultimi 20 anni ed è quasi triplicata dal 2006. Nel 2009, oltre il 75% delle aziende S&P 500 aveva sezioni di siti Web dedicato alla divulgazione delle proprie politiche e prestazioni ambientali e sociali. Allo stesso tempo, sempre più aziende si stanno impegnando nel greenwashing, fuorviando i consumatori sulle prestazioni ambientali dell’azienda o sui vantaggi ambientali di un prodotto o servizio. Oltre il 95% dei prodotti intervistati da TerraChoice nel 2008/2009 ha commesso almeno uno dei “Seven Sins of Greenwashing” di TerraChoice.

Cosa è il green washing?

Definiamo il greenwashing come l’intersezione di due comportamenti aziendali: scarse prestazioni ambientali e comunicazione positiva sulle prestazioni ambientali. Poiché i fattori determinanti delle prestazioni ambientali aziendali sono ben compresi15, li trattiamo come fissi e ci concentriamo sulla comunicazione aziendale sulle prestazioni ambientali. Cioè, descriviamo i driver che portano le aziende con scarse prestazioni ambientali (imprese “marroni”) a comunicare positivamente sulle loro prestazioni ambientali. Dato il breve lasso di tempo richiesto a un’azienda per modificare le comunicazioni sulle proprie prestazioni ambientali rispetto a un’azienda per cambiarle, la nostra attenzione analitica sui fattori che portano le aziende marroni a comunicare positivamente sulle prestazioni ambientali mantenendo costanti le prestazioni dell’azienda non è utile solo per trattabilità analitica, ma è anche fedele alle decisioni strategiche a breve termine dei dirigenti di queste aziende.

L’incidenza alle stelle del greenwashing può avere profondi effetti negativi sulla fiducia dei consumatori nei prodotti ecologici, erodendo il mercato dei consumatori di prodotti e servizi ecologici. Allo stesso modo, il greenwashing può influire negativamente sulla fiducia degli investitori nelle imprese rispettose dell’ambiente, erodendo il mercato dei capitali di investimento socialmente responsabile. Il greenwashing comporta anche alcuni rischi quando i consumatori, le organizzazioni non governative (ONG) o gli enti governativi mettono in discussione le affermazioni delle aziende. Ad esempio, Green Mountain Power Corporation è stata presa di mira da diversi gruppi ambientalisti con l’accusa di utilizzare tecnologie di combustione inquinanti per le loro fonti di energia rinnovabile, che hanno commercializzato come “energia verde”.

Allo stesso modo, le società hanno affrontato cause legali per aver commesso pubblicità ingannevole ambientale. Ad esempio, Honda ha risolto un’azione collettiva per affermazioni false e fuorvianti sull’efficienza del carburante di un veicolo ibrido. Perché, allora, le aziende si impegnano nel greenwashing nonostante questi rischi? L’attuale stato di regolamentazione lassista e incerta è un fattore chiave del greenwashing.

Perché il green washing è un male per la Terra?

La prevalenza del greenwashing è salita alle stelle negli ultimi anni; sempre più aziende stanno combinando scarse prestazioni ambientali con una comunicazione positiva sulle prestazioni ambientali. Il greenwashing può avere profondi effetti negativi sulla fiducia dei consumatori e degli investitori nei prodotti ecologici e nelle aziende ecologicamente responsabili, rendendo queste parti interessate riluttanti a premiare le aziende per le prestazioni rispettose dell’ambiente. Questo, a sua volta, aumenta gli incentivi per le imprese a impegnarsi in comportamenti dannosi per l’ambiente, che hanno dimostrato di creare esternalità negative e quindi influenzare negativamente il benessere sociale. Per i manager, le autorità di regolamentazione e le ONG che cercano di attuare politiche o intraprendere azioni per ridurre l’incidenza del greenwashing, è fondamentale comprendere i fattori che guidano il greenwashing in primo luogo al fine di determinare il modo migliore per contrastarli. Un quadro semplice che organizza i driver in driver a livello esterno (il contesto normativo e di monitoraggio, nonché driver di mercato), driver a livello organizzativo e driver a livello individuale fa luce sul motivo per cui molte aziende marroni scelgono di fare il greenwashing.

Le informazioni limitate e imperfette sulle prestazioni ambientali dell’azienda, nonché l’incertezza sulle sanzioni normative per il greenwashing, contribuiscono al greenwashing. In effetti, le tendenze cognitive come l’inquadramento decisionale ristretto, lo sconto intertemporale iperbolico e il pregiudizio ottimista aumentano quando gli individui prendono decisioni basate su informazioni sempre più limitate o imperfette e con l’aumentare dell’incertezza. Le autorità di regolamentazione e le ONG possono quindi intraprendere azioni per migliorare la disponibilità di informazioni e ridurre l’incertezza sulla punizione per aver intrapreso il greenwashing per moderare queste tendenze cognitive. Allo stesso tempo, i manager possono adeguare gli incentivi e adottare misure per contrastare queste tendenze cognitive a livello individuale, nonché i fattori trainanti del greenwashing a livello organizzativo. Le nostre raccomandazioni sottolineano che un approccio multi-stakeholder che includa manager, responsabili politici e ONG potrebbe essere efficace per ridurre il greenwashing nell’attuale contesto normativo migliorando la trasparenza delle prestazioni ambientali dell’impresa, facilitando e migliorando la conoscenza del greenwashing e allineando efficacemente le strutture solide, processi e incentivi.