“Il greenwashing coinvolge le aziende che ingannano i consumatori sulle credenziali ecologiche di un prodotto o servizio, o che ingannano i consumatori sulle prestazioni ambientali di un’azienda nel suo insieme”. – Dott.ssa Aoife Brophy, docente di ricerca presso la Smith School of Enterprise and the Environment dell’Università di Oxford
Nel 2020, la Commissione europea ha condotto un’ampia ricerca intersettoriale di siti Web per identificare casi di greenwash. Hanno scoperto che nel 42% dei casi, le affermazioni green erano esagerate, false o ingannevoli.
Il greenwashing è diffuso. Viene utilizzato per ottenere un vantaggio finanziario spesso di breve durata e che può esporre le aziende a rischi finanziari a lungo termine. In qualità di leader aziendali e dipendenti, dobbiamo comprendere la natura del greenwashing aziendale. Tuttavia, è spesso difficile distinguere il greenwash dalla pubblicità di autentiche credenziali verdi.
CHE COS’È IL GREENWASH AZIENDALE?
Il greenwash aziendale è una tattica di marketing. Le organizzazioni accumuleranno più denaro e tempo per promuoversi come rispettosi dell’ambiente, rispetto al tempo e al denaro effettivamente spesi per ridurre al minimo il proprio impatto ambientale.
Il greenwash aziendale può essere utilizzato intenzionalmente o meno da un’azienda.
PERCHÉ LE AZIENDE UTILIZZANO INTENZIONALMENTE GREENWASH AZIENDALE?
Il greenwash è usato intenzionalmente quando un’azienda vuole essere vista come verde. L’ambientalismo è adottato come un punto di forza unico che fa appello al consumatore ecologicamente consapevole. Il problema è che gli sforzi che un’azienda fa per essere più rispettosa dell’ambiente sono trascurabili rispetto agli sforzi fatti per essere vista come tale. Questa ostentazione dell’ambientalismo iniziò negli anni ’60, un’era in cui il movimento per la sostenibilità iniziò a prendere slancio.
Ad esempio, gli anni ’60 videro la pubblicazione di Primavera silenziosa di Rachel Carson. Oggi, il lavoro di Carson è ampiamente considerato il più importante libro ambientale del 20° secolo. Durante questo periodo, sono state istituite ONG per supervisionare gli effetti ambientali delle operazioni commerciali. Si potrebbe dire che l’Agenzia per la protezione ambientale (EPA) di oggi sia il risultato del lavoro di Carson.
Con questa consapevolezza ambientale è arrivato un nuovo tipo di consumatore: il consumatore verde. E come per qualsiasi segmento di mercato, questo ha creato nuove opportunità per le imprese. Eppure, piuttosto che soddisfare le richieste dell’ambientalismo, molte aziende hanno scelto di nascondere le operazioni sporche sotto una lucentezza verde. Le aziende hanno scelto di usare l’inganno in cambio di denaro.
Dagli anni ’60 c’è stato un aumento globale della preoccupazione per l’ambiente. Ad esempio, quattro ondate di sondaggi, dal 2014 al 2019 di Glocalities, hanno raccolto le risposte di 189.996 intervistati. Questi studi hanno rivelato che le popolazioni globali sono unite dall’ambientalismo. Nel 2014, il 71% degli intervistati era preoccupato per i danni che gli esseri umani avevano causato al nostro pianeta. Nel 2019, questa cifra è salita al 77%.
Un altro studio chiamato The Global Sustainability Study 2021, di Simon-Kucher and Partners, ha rivelato un significativo cambiamento di paradigma globale nel modo in cui i consumatori vedono la sostenibilità. Lo studio ha riportato che l’85% dei consumatori è più verde nel proprio comportamento di acquisto. Inoltre, molti di questi consumatori sono disposti a pagare di più per alternative sostenibili. Questa ricerca dimostra perché le aziende scelgono di utilizzare tattiche greenwash. È un modo semplice per sfruttare il consumatore etico.
Eppure, nonostante i guadagni finanziari a breve termine, il greenwashing è un comportamento rischioso disapprovato da investitori, consumatori e autorità di regolamentazione.
PERCHÉ IL GREENWASHING È UN PROBLEMA?
“Mentre il numero di fondi ESG e a tema climatico è esploso negli ultimi anni, anche gli investitori e le autorità di regolamentazione sono preoccupati per il greenwashing e la trasparenza”. – Daan Van Acker, analista senior presso InfluenceMap.
Greenwashing è più di una questione di etica. Indipendentemente da ciò che dice un’azienda e da come vuole presentarsi, un’attività insostenibile è in definitiva a rischio di fallimento. Tali aziende sono esposte ai rischi finanziari per mitigare un modello di business sostenibile.
Ignorando l’impatto ambientale delle operazioni commerciali, le aziende potrebbero pagare pesanti sanzioni e insediamenti normativi, danneggiando contemporaneamente la reputazione del proprio marchio.
Il disastro di Deepwater Horizon del 2010 di British Petroleum illustra questo punto. Dopo la fuoriuscita di petrolio, il prezzo delle azioni di British Petroleum è crollato del 50% circa in due mesi. Le stime suggeriscono che i soli costi di pulizia dell’azienda erano di circa 90 miliardi di dollari. Ad oggi, la British Petroleum non ha ancora recuperato valore ed è stata bollata come una delle peggiori compagnie petrolifere.
Oltre a questi rischi finanziari, il greenwashing può anche danneggiare le imprese:
- Esporre dipendenti e consumatori a prodotti tossici, pericolosi e dannosi per l’ambiente non investendo nelle misure di salute e sicurezza appropriate come farebbe un vero business sostenibile.
- Condanna legale da parte della Federal Trade Commission (FTC). La FTC ha prodotto linee guida rigorose chiamate Green Guide per affrontare affermazioni ingannevoli.
- Una reputazione del marchio offuscata e prospettive negative dei consumatori.
- Presentare un rischio di investimento. Gli investitori sono più consapevoli del greenwashing e sono più in grado di evitare le aziende colpevoli.
Nuove normative potrebbero rendere più difficile il greenwashing. La Commissione europea è pronta a introdurre regole che controllino il marketing verde per motivi di protezione dei consumatori, come parte del suo Piano d’azione per l’economia circolare 2020.
Le autorità stanno anche iniziando a dare un’occhiata più da vicino al greenwashing nella finanza, assicurando che i marchi che si autodefiniscono sostenibili siano esattamente questo.
Eppure, a volte un’azienda è colpevole di greenwash senza saperlo. Può essere facile cadere nelle comuni trappole di marketing che portano involontariamente un consumatore a vedere un marchio come più sostenibile di quello che è.
Per affrontare questo problema, un rapporto di TerraChoice intitolato The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition ha identificato sette peccati di greenwashing aziendale. Attraverso l’istruzione possiamo comprendere queste comuni trappole di marketing. Con questa comprensione, le aziende sono in una posizione migliore per evitare tattiche di greenwash.
SETTE PECCATI DEL GREENWASHING
In qualità di leader aziendali, questi sette peccati di greenwash fungono da guida per evitare le comuni trappole di greenwashing.
Peccato n. 1: Il peccato del compromesso nascosto
Il peccato del compromesso nascosto descrive una situazione in cui una questione ambientale è apparentemente risolta, ma questa soluzione contribuisce a un’altra questione preoccupante.
Un esempio di ciò è fornito dallo scandalo della cannuccia di carta di McDonald’s nel 2019. McDonald’s ha affrontato la questione ambientale dell’inquinamento da plastica sostituendo le cannucce con alternative di carta. Tuttavia, queste nuove cannucce non erano riciclabili, mentre le cannucce di plastica lo erano. Le cannucce di McDonald’s stavano ancora contribuendo al nostro problema dei rifiuti utilizzando un’economia lineare anziché circolare. Una piccola riduzione del consumo di plastica e dei rifiuti (sebbene un passo nella giusta direzione) non dovrebbe essere applaudita come una mossa sostenibile senza affrontare le sfide più ampie appena menzionate. Ciò renderebbe McDonald’s colpevole del peccato di compromesso nascosto.
“Per troppo tempo il dibattito è stato bloccato sul riciclaggio e su come gestire i rifiuti una volta creati. Dovremmo pensare a come evitare la creazione di rifiuti. Le labbra sono state un’alternativa senza sprechi alle cannucce per milioni di anni”. – Julian Kirby, Amici della Terra
Peccato n. 2: Il peccato senza prove
Il peccato di nessuna prova descrive affermazioni ambientali non supportate da prove fattuali o certificazioni di terze parti. Un esempio potrebbe essere l’affermazione che una certa percentuale di un prodotto proviene da contenuti riciclati dai consumatori, senza fornire dati o dettagli fattuali di supporto.
Possiamo trovare un altro esempio del peccato di nessuna prova dal rapporto TerraChoice. Il rapporto si concentra sul bisfenolo A (BPA), che è una sostanza chimica industriale che si trova nei biberon e nelle plastiche in policarbonato. Il rapporto ha esortato le aziende a fornire la prova delle affermazioni senza BPA, ma non è stata fornita alcuna prova.
Peccato n. 3: Il peccato della vaghezza
Il peccato della vaghezza descrive affermazioni ambientali che mancano di specificità e quindi sono ritenute prive di significato. Questo peccato si commette quando si usano parole come verde, sostenibile ed eco, senza spiegazioni specifiche che ne giustifichino l’uso. L’uso eccessivo dei termini e l’assenza di criteri chiari li hanno portati a diventare sempre più privi di significato e intercambiabili, un effetto chiamato diluizione dei termini. Ciò sminuisce la comprensione pubblica delle questioni ambientali.
Prendiamo ad esempio il termine sostenibilità. Improvvisamente la sostenibilità riguarda il cambiamento climatico, la fine della povertà e l’uguaglianza di genere. Le aziende che adottano strategie incentrate solo su una o due di queste aree possono dichiararsi sostenibili?
Per rispondere a questa domanda, facciamo riferimento alle regole della sostenibilità. Sostenibilità significa prendere solo ciò di cui hai bisogno e lasciare sistemi capaci di continuare a esistere.
Quindi, prendiamo come esempio l’azienda Patagonia. Patagonia è considerata degna della sua reputazione di marchio sostenibile, vincendo il premio UN Champions of the Earth 2019. Eppure ci sono prove sufficienti per far sì che la Patagonia si dichiari veramente sostenibile?
Secondo Paul Hawkin, autore di Ecology of Commerce, nonostante i loro lodevoli sforzi, la Patagonia non lascia sistemi capaci di continuare a esistere. Secondo Hawkins, non ci sono prove sufficienti perché la Patagonia si autodichiari completamente sostenibile senza commettere il peccato della vaghezza. Lodevole, Patagonia riconosce i difetti nei suoi sforzi per diventare veramente sostenibile.
Peccato n. 4: Il peccato di adottare false etichette
Il peccato di adottare false etichette descrive la creazione di false certificazioni o etichette per fuorviare i consumatori. Le certificazioni false inducono i consumatori a credere che un prodotto o servizio sia stato sottoposto a un legittimo processo di screening ecologico.
Il problema di questa certificazione fraudolenta è ben noto nel settore marittimo. Nel 2001, l’Organizzazione marittima internazionale (IMO) ha rilevato 12.635 casi di contraffazione della certificazione. Sebbene questa cifra sia abbastanza scioccante, non c’è modo di sapere quanti casi sono passati inosservati.
Di seguito forniamo il nostro elenco di etichette di certificazioni aziendali verdi affidabili per aiutarti a evitare il peccato di adorare false etichette:
- LEED
- USDA Organic
- Green Business Bureau
- WELL
- Energy Star
- ISO 14001
- GRI
- EDGE
- Certificazione del commercio equo e solidale USA
- PEER
- Green Seal
Dai un’occhiata a questo Indice EcoLabel per un elenco completo di certificazioni ecologiche affidabili.
Peccato n. 5: Il peccato dell’irrilevanza
Il peccato di irrilevanza descrive prodotti e servizi che pubblicizzano un’evidente caratteristica ambientale che semplicemente non ha importanza. Non contano perché non rappresentano un cambiamento strategico del business, un cambiamento culturale o un cambiamento di valori fondamentali per operare in modo più rispettoso dell’ambiente.
Un buon esempio sono i prodotti senza CFC. I CFC sono stati vietati per oltre 30 anni, ma si vedono ancora prodotti che si pubblicizzano come privi di CFC nel tentativo di apparire rispettosi dell’ambiente. Questo può sembrare innocuo, ma il peccato di irrilevanza crea l’impressione che il prodotto sia migliore per l’ambiente rispetto a un concorrente, quando in realtà sono gli stessi.
Peccato n. 6: Il peccato del minore dei due mali
Il peccato del minore dei due mali afferma i benefici ambientali di un prodotto o servizio che non hanno vantaggi ambientali per cominciare. La creazione di qualsiasi prodotto e la fornitura di qualsiasi servizio utilizzano risorse naturali ed energia, ma alcuni settori sono più dannosi di altri.
Le aziende svilupperanno alternative più sostenibili, ma commercializzare queste alternative come “buone per l’ambiente” è fuorviante.
Burger King ha commesso il peccato di due mali minori nel luglio 2020, con il loro pubblicizzato “manzo a metano ridotto”. Lo spot ha spiegato che cambiando la dieta di una mucca, Burger King è stato in grado di ridurre le sue emissioni di metano del 33%. Sebbene questo sembri essere un miglioramento, i critici hanno sottolineato che i risparmi complessivi sulle emissioni sono stati trascurabili in un settore dannoso per l’ambiente.
Peccato n. 7: Il peccato di mentire
Il peccato della falsificazione descrive affermazioni ambientali palesemente false. Un esempio ipotetico potrebbe dire che un’auto diesel produce zero emissioni di anidride carbonica.
Per esemplificare il peccato della frode, utilizzeremo il progetto Tar Sands di Shell avviato nel 2008. Per raccogliere il sostegno del progetto, Shell ha lanciato una campagna pubblicitaria intitolata “investiamo i profitti di oggi nelle soluzioni di domani”.
Il progetto Oil Sands sfrutta le sabbie bituminose del Canada settentrionale che si estendono per oltre 140.000 chilometri quadrati dell’Alberta. Le sabbie vengono estratte da vasti pozzi aperti per ottenere petrolio che alla fine rilascia otto volte più emissioni rispetto al petrolio convenzionale.
È davvero la soluzione di domani? L’affermazione ambientale è implicita nello slogan, ma la soluzione che fornisce è al problema della carenza di petrolio di ieri.
Se consideriamo gli obiettivi di emissioni nette di gas serra zero della COP26 per il 2030, questa affermazione potrebbe essere vista come una palese bugia.
LA TRASPARENZA AZIENDALE È UN ANTIDOTO CHIAVE GREENWASH
La trasparenza crea pubblicità aperta e chiara prevenendo l’esagerazione e fornendo prove per affermazioni ecologiche. La trasparenza lungo l’intera catena di approvvigionamento di un’azienda, mediante l’utilizzo di strutture di raccolta e monitoraggio dei dati, rende le parti interessate consapevoli dei problemi di sostenibilità. Questo crea un dialogo aperto per la collaborazione sulla sostenibilità e aiuta a creare aziende migliori.
In Green Business Bureau, sappiamo che la trasparenza è vitale per il continuo sviluppo sostenibile. L’EcoAssemment e l’EcoPlanner online di GBB forniscono trasparenza per aiutare le aziende a comprendere, assegnare priorità, implementare e certificare iniziative ecologiche.
GBB offre report sulla sostenibilità digitale per aumentare la trasparenza, promuovere la standardizzazione ed evitare il greenwashing aziendale. Con apertura e onestà, è possibile creare comunità per la collaborazione con gli stakeholder, il che significa che tutti possiamo lavorare per risolvere il problema dell’insostenibilità nel business.
